El Ministerio de Sanidad ha dado el primer paso para poner límites claros a la promoción de los sucedáneos de la leche materna, especialmente en el entorno digital y entre perfiles con gran influencia en redes sociales. El departamento que dirige Mónica García ha sacado a consulta pública un proyecto de real decreto que pretende ordenar de forma más estricta cómo se pueden publicitar, patrocinar y comercializar estos productos en España.
La iniciativa llega en un contexto en el que las autoridades sanitarias consideran que las tasas de lactancia materna exclusiva siguen siendo insuficientes y que el auge del marketing de leches de fórmula y otros sustitutos no ayuda precisamente a mejorar la situación. El objetivo declarado es proteger y promover la lactancia materna, sin cuestionar la necesidad de los sucedáneos cuando están indicados, pero frenando las prácticas comerciales que puedan interferir en las recomendaciones de salud pública.
Un real decreto para regular la promoción de sucedáneos de leche materna
El texto que Sanidad ha enviado a consulta pública previa plantea un marco estatal para controlar la promoción, la publicidad, el patrocinio y la comercialización de los sucedáneos de leche materna y otros productos relacionados con la alimentación infantil. Se trata de complementar la normativa europea, que se centra sobre todo en la composición, el etiquetado y aspectos técnicos, dejando a los Estados miembro la regulación de las prácticas comerciales.
La propuesta quiere que la comercialización de estos productos se regule de forma «integral», de manera que su promoción no interfiera con las recomendaciones de salud pública ni con las políticas de fomento de la lactancia. Esto incluye tanto la publicidad en medios tradicionales como las nuevas estrategias de marketing, con especial atención al entorno digital y a las figuras que marcan tendencia en redes.
El proyecto se encuadra en la línea de las recomendaciones de la Asamblea Mundial de la Salud y de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que desde hace años insisten en que los países refuercen sus marcos legales para controlar la comercialización de sucedáneos de la leche materna y alimentos destinados a bebés y niños pequeños. España pretende así avanzar en la aplicación del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, que no está completamente recogido en los reglamentos comunitarios.
El texto permanecerá abierto a aportaciones hasta la fecha límite fijada por el Ministerio, de modo que ciudadanía, organizaciones y profesionales sanitarios puedan remitir sus comentarios y propuestas a través del correo electrónico habilitado por Sanidad. Tras esta fase, se elaborará el proyecto definitivo de real decreto que deberá seguir la tramitación habitual.
El foco en influencers y marketing digital
Uno de los aspectos más novedosos del borrador es el énfasis en el crecimiento exponencial del marketing en redes sociales de leches de fórmula y otros productos que se consideran sucedáneos de la leche materna. Sanidad alerta de que estas estrategias, muchas veces camufladas como recomendaciones personales, reseñas de productos o colaboraciones aparentemente inocuas, pueden eludir con facilidad las restricciones aplicables a la publicidad tradicional.
El Ministerio subraya especialmente el papel de las influencers y creadoras de contenido, cuya capacidad para condicionar decisiones de compra y estilos de vida en temas tan sensibles como la crianza y la alimentación infantil es cada vez mayor. El documento considera «indispensable» adaptar la regulación a estas nuevas formas de comunicación comercial para garantizar «un entorno digital seguro para las familias».
La futura norma pretende así regular de forma específica la promoción de sucedáneos de leche materna en redes sociales, ya sea mediante publicaciones patrocinadas, sorteos, códigos de descuento, reseñas pagadas u otras fórmulas de colaboración publicitaria. La idea es que este tipo de acciones no pueda presentarse como un simple contenido de ocio o estilo de vida, sino que quede sometido a reglas claras y, en su caso, a limitaciones o prohibiciones.
Sanidad argumenta que existe evidencia suficiente de que la promoción inadecuada de estos productos reduce las tasas y la duración de la lactancia materna y puede minar la confianza de las mujeres en su capacidad para amamantar. El auge de contenidos patrocinados en el universo digital, en especial dirigidos a madres y padres primerizos, se percibe como un factor de presión adicional que conviene acotar.
Además del control sobre influencers, el proyecto contempla la vigilancia de otras estrategias de marketing de influencia y publicidad segmentada en plataformas digitales, incluyendo campañas dirigidas a perfiles concretos de usuarios, foros de crianza, comunidades de maternidad o espacios de asesoramiento online donde las marcas puedan tener presencia directa o indirecta.
Prohibición de donaciones y patrocinios al sistema sanitario
Otro bloque relevante del real decreto se centra en la relación entre las empresas que comercializan sucedáneos de leche materna y el sistema sanitario público y privado. El Ministerio plantea un veto expreso a cualquier tipo de donación, patrocinio o aportación económica o en especie realizada por estas compañías a hospitales, centros de salud, servicios de pediatría o asociaciones de profesionales.
La medida afectará también a las personas profesionales sanitarias y sus organizaciones, que no podrán recibir ayudas, financiación de eventos, becas o materiales promocionales por parte de los fabricantes y distribuidores de sucedáneos de la leche materna y productos vinculados. La intención es evitar conflictos de interés y garantizar que las recomendaciones sobre alimentación infantil se basen en criterios científicos, no en incentivos comerciales.
Sanidad subraya que los centros sanitarios solo podrán adquirir sucedáneos de leche materna a través de los cauces ordinarios de compra, en función de las necesidades de aquellos lactantes que no sean amamantados. Es decir, se excluyen las donaciones gratuitas o a bajo coste de leche de fórmula u otros productos cubiertos por el Código, una práctica que tradicionalmente ha servido a la industria para ganar presencia en maternidades y áreas de pediatría.
Además, el proyecto incorpora la obligación de que los profesionales sanitarios declaren cualquier contribución que hayan recibido de fabricantes y distribuidores de sucedáneos de leche materna. Se busca reforzar la transparencia y habilitar mecanismos de supervisión que permitan detectar posibles vulneraciones de la norma.
El futuro decreto también contempla el refuerzo de los sistemas de control y vigilancia para comprobar el cumplimiento de las nuevas obligaciones, tanto en lo relativo a las relaciones con el sistema sanitario como en lo que tiene que ver con la publicidad en medios y plataformas digitales.
Contexto sanitario: lactancia, riesgos y alertas recientes
La propuesta normativa se apoya en datos de salud pública que muestran que, pese a las recomendaciones de la OMS de ofrecer lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses, España no alcanza todavía los niveles deseados. Según la Encuesta Nacional de Salud 2023, apenas un 46,9% de los bebés recibe lactancia materna exclusiva hasta esa edad.
El Ministerio recuerda que la alimentación con sucedáneos de leche materna, aunque necesaria y útil en múltiples situaciones, no está exenta de riesgos. Los estudios señalan que los niños amamantados tienen menos probabilidad de sufrir diarreas, otitis media, infecciones respiratorias bajas y, a largo plazo, menor riesgo de leucemia, diabetes u obesidad, entre otras patologías.
La consulta pública del real decreto coincide además con la alerta por lotes de leche de fórmula contaminada detectada en varios países europeos, entre ellos España, desde finales del año pasado. Este episodio ha vuelto a poner sobre la mesa la importancia de extremar las garantías en la producción, comercialización y supervisión de estos productos destinados a la primera infancia.
Pese a que la normativa comunitaria relativa a los alimentos para lactantes es estricta en lo que respecta a la composición y seguridad, Sanidad insiste en que el marco actual se queda corto en lo relativo a la promoción y el marketing. De ahí la necesidad de una regulación específica a nivel estatal que despliegue por completo las recomendaciones internacionales.
Las autoridades sanitarias señalan también que la aparición y expansión de numerosos sucedáneos y productos relacionados (leches de continuación, fórmulas especiales, alimentos complementarios para bebés y niños pequeños, etc.) ha contribuido a una cierta confusión entre familias, que pueden percibir estos artículos como equivalentes o incluso superiores a la lactancia materna, cuando las recomendaciones oficiales van en sentido contrario.
Alineación con la normativa europea y los planes contra la obesidad infantil
En el plano jurídico, la regulación de los sucedáneos de la leche materna en España se enmarca en el Reglamento (UE) n.º 609/2013 del Parlamento Europeo y del Consejo, relativo a los alimentos destinados a lactantes y niños de corta edad, a los alimentos para usos médicos especiales y a los sustitutivos de la dieta completa para el control de peso. Este reglamento define los requisitos básicos para estos productos, pero deja margen a los Estados para concretar cuestiones como la publicidad y el patrocinio.
El futuro real decreto pretende precisamente rellenar ese vacío en materia de prácticas comerciales, reforzando la protección de la lactancia materna y garantizando que la información que reciben las familias sea «objetiva, científica y suficiente». Se trata de que las decisiones de las madres y padres se tomen de forma informada, sin presiones ni distorsiones provocadas por campañas de marketing agresivas.
La iniciativa se conecta además con el Plan Estratégico Nacional para la Reducción de la Obesidad Infantil 2022-2030 (PENROI), que contempla entre sus medidas la implantación de un sistema de control de la promoción comercial de los sucedáneos de la leche materna, respetando la legislación europea y el Código Internacional de la OMS. El refuerzo de la lactancia materna se considera una de las palancas clave para prevenir el exceso de peso desde las etapas más tempranas.
El proyecto de real decreto también se integra en acuerdos y hojas de ruta ya suscritos por el Ministerio de Sanidad, como el Convenio con la Iniciativa para la Humanización en la Asistencia al Nacimiento y la Lactancia y los trabajos del Grupo Nacional de Lactancia Materna. Asimismo, responde a las recomendaciones del Comité de los Derechos del Niño de Naciones Unidas, que ha señalado como prioridad para España la plena implementación del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna.
En definitiva, el Gobierno pretende que el nuevo texto sirva como marco de referencia para ordenar la relación entre industria, sistema sanitario y familias en todo lo que afecta a la alimentación de los bebés y niños pequeños, especialmente en un escenario de transformación digital acelerada y elevada influencia de las redes sociales.
La propuesta de Sanidad, aún en fase de consulta pública, marca un giro relevante en la forma de abordar la publicidad de sucedáneos de leche materna y el papel de las influencers en este ámbito: busca blindar la lactancia materna como opción prioritaria, poner coto a las presiones comerciales en hospitales y plataformas online, aumentar la transparencia en el sector sanitario y adaptar la legislación española a los estándares internacionales para proteger mejor la salud de los más pequeños.
